Um neue Absätze zu generieren, müssen Unternehmen breit aufgestellt sein und verschiedene Kanäle nutzen, damit eine breite Masse an Kunden angesprochen werden kann. Dieses Prinzip nennt sich Multi-Channel-Vertrieb und stellt sowohl eine Herausforderung als auch eine große Chance für ein Unternehmen dar. Aus diesem Grund sollen die wichtigsten Fakten zum Multichannel Vertrieb im folgenden Text erläutert und analysiert werden.
Der Begriff setzt sich aus den Worten Multi, zu Deutsch mehr, mehrere oder mehrfach und dem Wort Channel, was übersetzt Kanal bedeutet. Wörtlich übersetzt handelt es sich hier also um einen Mehrkanal.
Bezogen auf die Strategie und dessen Verhaltensmuster eines Unternehmens spricht man hier von einem Angebot auf verschiedenen Ebenen. Die bekannteste Option stellt hierbei die Kombination aus einem stationären Handel und dem Onlineangebot dar. Darüber hinaus kann eine Multichannel Strategie natürlich auch darauf beruhen, über mehrere verschiedene Plattformen Produkte und / oder Dienstleistungen anzubieten. Prädestiniert für diese Option sind verschiedene Online-Kanäle, Online-Marktplätze oder auch die sozialen Medien.
In welche Richtung sich der Multichannel Vertrieb und dessen Strategie ausrichtet, obliegt dabei dem Unternehmen selbst. Es können hier auch verschiedene Ansätze, wie die oben genannten Beispiele, miteinander kombiniert werden. Das Prinzip lässt sich sehr flexibel einsetzen und somit auf die jeweiligen Aspekte und Vorstellungen eines Unternehmens ideal anpassen.
Eine Multichannel eCommerce Lösung soll dem Unternehmen wesentliche Vorteile verschaffen, was Absatz und Kundenzufriedenheit betrifft. Hierbei spielt die Wandlung des Kaufverhaltens eines Kunden über die letzten Jahre eine entscheidende Rolle. Kunden wählen ihre Beschaffungskanäle ganz nach ihren persönlichen Vorstellungen aus, was sich nachhaltig auf das Kaufverhalten auswirkt. Ganz nach dem Motto: "Der Shop spricht mich an, da kaufe ich."
Insbesondere die Verfügbarkeit von Waren sowie aber auch das schnelle Finden von Produkten spielt hier eine wichtige Rolle. Zudem kommt die eigene Flexibilität des Kunden hier mit ins Spiel. Oftmals wollen Kunden frei wählen können, ob es der Online-Handel oder das Geschäft um die Ecke sein soll, wo der Einkauf getätigt wird. Diese Faktoren müssen im Zuge der Strategie berücksichtigt werden, die dann wesentliche Vorteile schaffen kann.
Durch die höhere Anzahl an verschiedenen Verkaufsflächen wird der Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöht. Ebenso werden die Marktabdeckung und die damit verbundene Neuerschließung von potenziellen Marktplätzen verbessert bzw. erweitert.
Die Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens wird bei einer Multichannel eCommerce Lösung dahingehend verbessert, dass Strukturen und Abläufe innerhalb des Unternehmens verändert und / oder verbessert werden können. Eine Kostensenkung kann hierbei beispielsweise durch die vereinfachte Datenerfassung erfolgen, die sich durch den Handel über einen Online-Shop ergibt.Jene Daten können über das System direkt an die Warenwirtschaft weitergegeben werden, wodurch der Support / die Hotline entlastet. Auch Beratungsleistungen können direkt über die Plattform abgewickelt werden. FAQ-Bereich und detaillierte Produktbeschreibungen sind hier nur zwei von zahlreichen Möglichkeiten, um dies zu realisieren.
Durch verschiedene Shops mit spezifischer Ausrichtung, die sich an den Kundenwünschen orientieren, können neue Absatzmärkte generiert und Kundenbedürfnisse gezielt erfüllt werden. Dies fördert nicht nur die Gewinnung neuer Kunden, sondern auch die Kundenzufriedenheit und die damit in Verbindung stehende Kundenbindung an das eigene Unternehmen.
Ein Unternehmen, welches spezifisch auf die Wünsche eines Kunden eingehen kann und über eine breit angelegte Marktfläche auf unterschiedlichen Ebenen verfügt, hebt sich von der Masse ab. Auf diese Weise wird der Wiedererkennungswert deutlich erhöht, was die Konkurrenz in den Hintergrund rücken lässt.
Einer der wohl wichtigsten Punkte für ein Unternehmen ist die Reduzierung eines wirtschaftlichen Risikos. Auch darauf zielt der Multichannel Vertrieb ab. Durch den Einsatz von verschiedenen Vertriebskanälen kann das Absatzrisiko auf die einzelnen Kanäle verteilt werden. Zudem werden neue Kontaktpunkte erschlossen, die für ein höheres Kundenaufkommen sorgen wird. In Verbindung mit dem Aufstellen eines Absatzportfolios kann dieser Prozess noch zusätzlich optimiert werden.
Beim Multichannel Vertrieb gibt es neben den oben genannten Vorteilen natürlich auch einige Herausforderungen, die im Zuge einer guten Strategie berücksichtigt werden sollten. Jene elementar wichtigen Herausforderungen sollen jetzt hier einmal vorgestellt werden.
Die richtige Integration der Absatzkanäle spielt für das Unternehmen, insbesondere bei den Punkten Kostensenkung und Synergieeffekte, eine wichtige Rolle. Doch auch in Bezug auf den Kunden selbst ist dieser Punkt enorm wichtig. Ein Konsument möchte stets die gleiche Qualität, was den Service betrifft, erwarten können. Das setzt voraus, dass jede Kontaktstelle über alle Informationen des Kunden verfügt, wie beispielsweise die Kaufhistorie. Auch die Darstellung des Sortiments, sowie die Anzahl der momentan zur Verfügung stehenden Produkte sollte plattformübergreifend identisch sein. Nur so kann am Ende auch die Servicequalität auf allen Kanälen garantiert werden.
Umstrukturierungen und Erweiterungen sind in der Regel auch immer mit Kosten verbunden. Bei einer Multichannel eCommerce Lösung bezieht sich dies in erster Linie auf die mögliche Notwendigkeit der Erweiterung von Hardware und Software. Ebenso müssen hier oftmals höhere Arbeitsleistungen mit einberechnet werden. Die Kosten für die Bereitstellung sowie alle daraus resultierenden Kosten (auch fortlaufende) sollten genau kalkuliert werden.
Um ein funktionales Multichannel Absatzsystem aufstellen zu können, ist es wichtig folgende kanalübergreifende Bereiche für die Umsetzung auszuschalten: Daten-Integrität und Sicherheit. Kompatibilität der Systeme. Logistik, Systemstabilität und -performance.
Wie bei jeder Strategie sollten auch beim Multichannel Strategie klare Ziele definiert werden. Für jeden Vertriebskanal sollten daher Richtlinien und Kennzahlensysteme festgelegt werden, um eine klare Struktur zu erzeugen.
Kanalübergreifende Warenwirtschaftssysteme bieten dem Kunden die Möglichkeit, Informationen zu verschiedenen Produkten auf den jeweiligen Kanälen einzuholen. Speziell für die Verfügbarkeit ergeben sich hier wichtige Faktoren. So ist es optimal, wenn der Kunde vorab online prüfen kann, ob ein Produkt in einer in seiner Nähe liegenden Filiale verfügbar ist. Sollte dies der Fall sein, kann der Kunde diese direkt reservieren, um sie zu einem bestimmten Zeitpunkt abholen zu können. Bei diesem Prinzip spricht man auch von der Verschmelzung von stationärem und dem Online-Handel.
Eine Multichannel ERP Software bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, alle Kanäle zu synchronisieren und sie je nach Bedarf auf die entsprechende Ausrichtung des Unternehmens anzupassen. Sowohl Kennzahlen als auch die Verfügbarkeit von Waren, neue Produkte oder auch Produkte, die aus dem Sortiment genommen wurden können hier abgeglichen werden. Dieser Prozess kann kanalübergreifend erfolgen, sodass hier die Informationen zeitgleich an alle Kanäle übertragen werden.
Darüber hinaus können über eine Multichannel ERP Softwarelösung auch die internen Strukturen, wie beispielsweise der Vertrieb, die Warenwirtschaft und die Hotline an neue Gegebenheiten angepasst werden. Sowohl Aufgabengebiete als auch die Möglichkeit der Informationsbeschaffung können hier festgelegt werden. Dies dient nicht nur einer klaren Struktur innerhalb eines Unternehmens, sondern auch der Datensicherheit.
Neben den eigenen Vertriebskanälen, die im Zuge einer solchen Erweiterung eingerichtet werden können, gibt es auch große Online-Marktplätze, wie beispielsweise Amazon oder Ebay, die für diese Option genutzt werden können. Auch die sozialen Medien bieten sich hier als weitere Möglichkeit an.
Im Zusammenhang mit Multichannel Strategien kommt auch immer wieder der Begriff Channelhopper auf. Unter Channelhopper werden jene Kunden verstanden, die von Kanal zu Kanal springen, um sich dort Informationen für Produkte einzuholen. Oftmals wird dies mit einem negativen Effekt auf die Kanäle in Verbindung gebracht, was jedoch laut Untersuchungen falsch ist.
Channelhopper sind nicht nur nicht schlecht für die eigenen Kanäle, sondern generieren nachweislich auch deutlich mehr Umsatz. Somit kann man hier eher von einem Segen als von einem Fluch für die Kanäle sprechen. Zwar ist dieser Punkt nicht direkt relevant für die Erstellung einer passenden Multichannel Strategie, dennoch sollte auch der Begriff Clanhopper hier noch einmal kurz thematisiert werden.
